华体会- 华体会体育官网- 体育APP下载老乡鸡困在西贝另一极

2026-01-28 19:47:05

　　华体会,华体会体育官网,华体会体育,华体会体育APP下载最近《人民日报》再评西贝事件的文章下，高赞回答再次举例了老乡鸡，在西贝风波的这几个月里，老乡鸡屡屡被当作预制菜正面案例被提及。

　　在预制菜的关注上，老乡鸡比西贝早多了。此前老乡鸡公布的119道正餐菜品中，餐厅现做占70.6%，半预制占27.7%，复热预制占1.7%。

　　2024年老乡鸡更是推出了发布长达20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》，里里外外将自己剖析了个透彻，真正做到了“坦诚才是最好的公关”。

　　目前，老乡鸡在安徽建立的有2个中央厨房、8个配送中心，可以实现安徽省内及上海门店食材当日达，其他区域不超过两天。

　　前两次是2022年5月与2023年2月向A股递交的招股书，但当时证监会曾就45项问题提出问询，其中员工社保不规范问题尤为敏感，当时老乡鸡未缴社保员工占比超60%。

　　这一问题一直延续至今，招股书显示2022-2025前8个月，老乡鸡社保及公积金供款缺口合计超1亿元，潜在最高罚款额高达2.15亿元。

　　而2025年1月转战港股后，老乡鸡又经历了两次失效，2026年1月份第五次提交了招股书。

　　老乡鸡对于上市就相当于自己开放式厨房一般，是执着的，但市场给予老乡鸡的回应却是冷淡的，甚至对老乡鸡的估值也从当初的180亿左右，跌到了90亿左右。较峰值缩水近50%。

　　一般来说，餐饮行业是典型的高毛利、低利润率的行业，老乡鸡不到三成的毛利率，显然有些低了。

　　按理说主张现点现做，为此不惜关掉中央厨房的乡村基应该是成本更高的那一个，为何毛利反而远超老乡鸡？

　　德邦证券研报指出，老乡鸡将养殖、食品加工等环节纳入报表合并范围，导致原材料成本占比高达40%。

　　老乡鸡是有追求的，食材选用的是老母鸡而非常见的白羽鸡。自建的养鸡场品质有保障，但相应地，老母鸡生长周期是白羽鸡的4倍，但饲料需求更高、长肉效率更低，致使成本方面难以降低。

　　2023年的时候“月薪两万不敢在老乡鸡点三个肉菜”的话题引爆全网，主打中式快餐的老乡鸡与贵联系到了一起。

　　红餐大数据显示，截至2025年第三季度，餐饮大盘人均消费从第一季度的32.4元微涨至第三季度的33.0元。

　　老乡鸡虽然主打中式快餐，但实际落脚处还是偏向于精致一些的白领定位。截至2025年前4个月，整体客单价在28元左右，还是高于传统小吃快餐的三成左右。

　　这就使得一边是消费者觉得“有点小贵”，另一边老乡鸡毛利率又拉不上去，处在一个较为尴尬的区间。

　　再往上人均30多元可以三五人团购吃上一顿不错的正餐，往下20元左右的商场定价，十几元的盒饭套餐、粉面是打工人的心头好。

　　大众概念里，菜品的价格一般而言受食材成本和厨师技能两方面影响，而全溯源意味着消费者可以清晰地判断出菜品大概的一个成本价，也就自然很难产生品牌溢价。

　　就像西贝的翻车很重要的一点就是开放了后厨，冷冻食材、微波炉复热等打破了消费者对西贝食材和厨师技术的滤镜，让此前很多西贝的受众感觉到一种「不值」感。

　　在开放后厨之前，西贝的定价虽然不便宜，但还是有固定的受众，但开放之后，哪怕西贝大幅降价，也难免陷入经营不利，被迫关店的局面了，哪怕它们味道前后一致。

　　老乡鸡也是如此，面对全透明体系，再加上快餐领域较为标准的出餐规格，厨师水平的价值进一步被压缩，老乡鸡在定价上也难免受到影响。

　　像小米在2021—2024年，净利率一直在10%以下，但薄利多销的小米，2024年依然赚了272亿元。

　　定价低就走量嘛，而显然，拥有1600+店铺、0.9%的市场占有率的老乡鸡，在走量上还是十分出色的。

　　招股书显示2022年至2025年前8个月，老乡鸡营收分别为45.28亿元、56.51亿元、62.88亿元、45.78亿元，同期利润分别为2.52亿元、3.75亿元、4.09亿元、3.71亿元，稳步增加。

　　招股书显示，老乡鸡加盟店数量从2022年的118家暴涨至2025年前8个月的733家，占总门店数比例达44.2%。

　　加盟业务收入从2022年的1.74亿元飙升至2024年的7.17亿元，复合年增长率高达102.9%。

　　但主打全链条可追溯的老乡鸡，加盟店所需要的原料、人员等运营成本相较于直营店更多，导致加盟店毛利率问题更为严重。

　　招股书显示，加盟店毛利率从2022年的28.9%逐年下滑至2024年的20.1%，比直营店更为惨淡。

　　但餐饮行业客观上的竞争压力，以及老乡鸡当下难以突破的地域限制，都在倒逼着老乡鸡不得不继续加大加盟网络。

　　而谈到餐饮扩张方面，同为徽菜且已经成功IPO的小菜园的扩张模式就很有新意。

　　这样的模式让小菜园在上市时拥有了小菜园拥有633家在营直营门店，130个总部股东，合计持有小菜园公司总部47%的股权。

　　一方面，老乡鸡的股权高度集中。招股书显示，束小龙、其胞妹束文及妻子董雪三人通过各自境外持股平台，分别持有公司70.78%、15.02%和6.22%的股份，合计控制92.02%的投票权，形成典型的家族控股结构。

　　另一方面，老乡鸡的模式下，厨师资源没有那么重要。老乡鸡毕竟属于标准化快餐，厨师方面不需要那么高的技术壁垒，也就没有过多的厨师依赖。

　　同时，看似全国拥有1600+店铺的老乡鸡，实际上主阵地仍然在华东地区，没能线年前三季度，老乡鸡的核心营收阵地集中在安徽、江苏、浙江、上海为代表的华东地区，整个华东营收占比87%，其中大本营安徽占了58%，其它地区只有12.2%。

　　这可能受制于口味因素，毕竟是地方菜系，口味上难以被全国消费者接受，这也意味着老乡鸡想要打破地域局限，不仅要在开店上发力，更需要加大菜品、口味上的研发。

　　如今老乡鸡研发经费是否增加不得而知，但在此之前，老乡鸡的经营中，研发投入占比并不高。

　　招股书显示，2025年前8个月老乡鸡直营店外卖销售额占比约44.44%，同比增加3.32个百分点；加盟店外卖销售额占比更是高达49.7%，同比增加3.4个百分点。

　　像老乡鸡的平均平台服务开支费率从2022年的15.8%一路攀升至2025年前8个月的17.5%。

　　这也体现出老乡鸡的一个经营现状，流量虽大，但更多地留在了线上，没能完全转化进店铺。

　　截至2025年8月31日，老乡鸡的品牌全网曝光超过20亿人次，拥有超过3140万名注册会员。

　　在扫码点单盛行的当下，单看注册会员的数据显然没有那么大的参考价值，像截至2025年2月，肯德基的会员数量已经突破了5亿。

　　付费会员才是一个IP持久经营的最好印证。像老乡鸡的付费会员平均每月购买频率为5.8次，付费会员粘性还是相当高的。

　　老乡鸡当下要思考的是如何将曝光的流量转化为店铺的留量，如何将注册会员转化为多次消费的活跃会员与付费会员。

　　对于食客而言，老乡鸡的真诚令人动容，但在资本市场眼中，老乡鸡还需要证明自己能在中国快餐这个拥挤的赛道中，找到既符合商业逻辑又能持续增长的模式。

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